12年涨价17次：东阿阿胶“怪力乱神”营销局(2)

本刊记者走访了济南数家阿胶品牌的直营店和商超专柜发现，东阿阿胶的营销人员数量最多，话术最有技巧。以位于县西巷北口的东阿阿胶直营店为例，店中灯火通明，有三名工作人员。而仅一路之隔的福牌阿胶直营店仅有店员一人，见记者进门，才将全部灯光打开。

东阿店中，工作人员直接推荐黑色铁盒包装的红标阿胶块。记者查看包装发现，该产品用驴皮制成，主要辅料是冰糖和黄酒、豆油。产品说明上的功能主治为：“补血滋阴、润燥、止血。用于血虚萎黄、眩晕心悸、心烦不眠、肺燥咳嗽。”并且在“药品分类”中写明是属于“非处方药”，在批准文号上写着“国药准字z37021368”。

据店员介绍，红标每斤2998元，折扣后2370元，另有精装阿胶，具出口品质，原价每斤4300元，六月折扣价3300元。而在福牌门店中，精装和铁盒装的类似产品原价分别为2700元、1980元，购满两斤可享受8折优惠。

记者询问精装与铁盒装两种产品价格落差，东阿店员表示，精装原料为黑驴皮，手工打造，并且以塑纸封存，透气性更高；红标原料为驴皮，流水线生产，包装是真空塑封，因此价格更低。其以强光手电演示，精装的透光度远胜红标，因此精装品质更好，但其对透光度高则品质好的原理语焉不详。

针对同样问题，福牌店员表示两者在原料和制作工艺方面的确也存在差别，但她也明确表示，在原料一致的情况下，手工制作和机器生产的阿胶块并无明显区别。

对于不同品牌价格悬殊的问题，东阿表示东阿走高端路线，品质更好；但福牌则表示双方在技术层面的差别不大，只是对方营销做得更好，市场认可更高。

记者又对服用事宜做出询问，东阿表示阿胶服用不分男女老幼，初服最好能连续使用，其后稍作间隔；对于记者提出的糖尿病等三高病人是否可以服用，其表示虽然成分表中有糖份，但实际上含量几无，可食用。福牌则表示，阿胶以冬季服用为宜，其他可据医嘱酌情。

除了东阿和福牌外，济南两家“宏济堂”也在积极推进自主开发阿胶品类的产销。力诺旗下的宏济堂制药推出的250g规格宏济堂阿胶片销售价格为1180元，而宏济堂药业推出的东流水阿胶无阿胶片块，但其200g规格的速溶粉礼盒价格为998元。东阿阿胶114g规格的阿胶速溶粉价格为1058元。

本刊记者就以上事宜致电东阿阿胶董秘办和官网办公电话，但截至发稿时电话并未接通。

▲2017年12月22日，东阿阿胶冬至取水炼胶仪式在山东聊城举办。

乱：功效之争

今年春节期间，国家卫计委“全国卫生12320”卫生公益热线官方微博在发布的一则标题为“过年不值得买之阿胶”的微博，其表示阿胶只是“水煮驴皮”。驴皮的主要成分是胶原蛋白，而这种蛋白质缺乏人体必需的色氨酸，并不是一种好的蛋白质来源。

这则消息很快被删除，其后官微也表示歉意。但在此次致歉微博中，国家卫计委未提及阿胶的效用。

每逢质疑，作为行业头部企业的东阿阿胶首当其冲。但客观的说，东阿阿胶在此间也许并非无辜。

在当代，阿胶最初是作为老年女性冬季补血产品而存在的，产品定位颇多局限。及至2006年，东阿阿胶新任总裁秦玉峰对阿胶进行了重新包装，将“补血”调整为“滋补”，阿胶的受众范围拓展开来，几乎从原本需要补血的女性群体蔓延至每一个想要延年益寿的个人。深谙消费者心理的东阿阿胶也由此跨进滋补养生的广阔市场。

只不过，虽然有资本入局、营销助攻、药典加持，阿胶的功效之争仍然甚嚣尘上。

记者在采访过程中发现，大多中医从业人士肯定了阿胶的补血作用，但他们也承认，在近年来的宣传营销上，阿胶的功效被夸大了。科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋表示，做阿胶的主原料可以是驴皮，也可以是其他皮，而且阿胶本身并不含铁（或者只含有少量铁），补血功效并不会很好。”（其言论根据《中药大辞典》之《纲目》：“凡造诸胶……水牛、驴皮者为上。”）

其实，东阿阿胶屡次被“怼”，主要还是因其产品不断提价引发了阿胶产品是否物有所值或物超所值的争论。中国食品产业分析师朱丹蓬等评论员甚至认为，东阿阿胶并不具备不可复制的特性，随着科技和医药学的发展，阿胶本身的替代品也会越来越多。到那时，东阿阿胶的滋补营销可能需要换一种打法了。

神：营销接力

东阿阿胶目前的营销方式，归根结底是秦玉峰上任后倡导“价值回归”战略的落地和执行。

在秦玉峰上任后，以文化营销为手段，东阿阿胶迅速开启延续至今的“价值回归”战略。