揭秘东阿阿胶走向没落的三大原因！产品营销和管理全部黔“驴”技

运营商财经网 吴言/文

1974年，东阿阿胶建厂22年，16岁的秦玉峰以临时工的身份拜师第七代传人刘绪香，瘦小体弱的他从洗皮和泡皮开始，刮驴毛、晾晒、储存、炼胶……

经过多年的学习和磨练，秦玉峰最终掌握了系统的制胶流程和技法，成为了阿胶第八代传人，他的身份也随着技艺的增长由临时工逐渐变成了班长、科长、副总、总经理，2006年坐上掌门人的位置，这一过程耗费了32年，秦玉峰彼时已经48岁。

五十而知天命，秦玉峰上任之际，原材料紧缺导致阿胶行业整体的不景气，这预示着秦玉峰的阿胶路并不会好走。提价让阿胶回归历史价值重获新生，只会提价无疑给外界留下黔驴技穷的印象，从产品到营销处处失策，不过十年，东阿阿胶每年一季度营收开始从暴涨到微增，直到今年的下挫。从三个方面来看，东阿阿胶走向没落可能不是偶然。

轻视消费者需求，产品矩阵极度单一

东阿阿胶财报显示，阿胶系列产品依然是公司的主要盈利来源，且占比有扩大的趋势，同时毛利率逐渐下降。在市场环境和消费者需求不断变迁的现在，东阿阿胶的产品却别并未与时俱进，产品线单一使营收增长陷入瓶颈。

东阿阿胶目前有阿胶、复方阿胶浆、桃花姬阿胶糕和“真颜”系列四个主要产品，桃花姬阿胶糕2007年推向市场，真颜阿胶糕2017年上市，两款产品高度相似，品牌差异并不明显。

业内专家认为，“目前来看，主要还是大单品阿胶的增长放缓，复方阿胶浆在医院渠道和药店渠道遇到增长瓶颈，而主打保健产品桃花姬阿胶糕的市场势头没有激发出来。真颜小分子阿胶以及其他保健产品没有形成规模效应。”

另一方面，东阿阿胶表示，将通过驴肉产品的深度开发来寻求新的业务增长点，打造完整的产品线，塑造“黑驴王子”品牌。这一战略方向的初衷是“以肉谋皮”，此前只是一个阶段性策略，但阿胶行业的整体滑落绊倒东阿，于是秦玉峰决定养一头“闭环的驴”，充分开发驴资源。

从目前看来，效果并不喜人。

按照规划，驴皮、驴肉、驴奶、孕驴血、孕驴尿、驴胎盘、驴骨等都应该成为东阿产业链的环节，但从目前消费者的角度来看，打开驴市场还需要更多的宣传和开拓工作，使毛驴价值增加6.8倍的美好愿景一时可能难以实现。

营销经验不足，宣传推广疲软

早年，一位叫“陶子”的东阿阿胶股东给秦玉峰写过一封信，这封信直到今天仍有不少网友传阅留言。信中直言，“东阿阿胶十年宣传不抵一个马悦凌（出版《不生病的智慧》一书大火，推广以固元膏为养生第一利器）”，这才有了以阿胶为一大原料的固元膏火遍养生群体。

东阿阿胶不清楚自己的产品特性，更不清楚消费者的需求。鲁商的敦厚导致其不善营销，即使有了想做宣传的想法，但经验匮乏仍导致其打法杂乱无序没有焦点。

拿阿胶本身来说，主要功效就是补血止血，但其实很多人会有上火的副作用，同时滋腻的性情也让脾胃虚弱的人难以运化，什么人能用什么人不适合用，东阿并没有说明。

这就导致一个花了大价钱买来的滋补品，可能根本不适合自己的体质，或者被繁琐的服用方式阻拦不能坚持长期服用而难以实现其功效。消费者不清楚阿胶的脾性而产生不好的消费体验，错出在卖阿胶的人。

另一方面，市场上的同类型产品多之又多。山东东阿县本土阿胶品牌近40家，福牌阿胶、同仁堂阿胶、古胶阿胶等等品牌来势汹汹，不变的市场份额，只有差异化才能赢得市场竞争。

如何找到差异化的品牌优势，东阿阿胶手足无措。

管理层孤芳自赏，由上而下变革难行

山东人特有的豪爽和质朴，造就了一批讲义气、崇尚厚道的鲁商（山东商帮），“山东帮”抬头看天低头做事的风格给他们带来了信誉度，也塑造了其硬气甚至有些孤傲的品性。

古语云，穷则变，变则通，通则达。当一家企业没有居安思危的意识的时候，失败也就近在咫尺。