邝海炎：“脑白金”忽悠17年的社会心理密码(2)

　　可如果“脑白金”毫无疗效，为什么还会畅销17年呢？这里就涉及到了广告的核心秘密——仪式性。人类学家列维—斯特劳斯认为，病人痛苦就是因为处于一种无以名状的痛苦的包围中，自己不能抵制、把握这种痛苦，而巫师却能给病人带来丰富的“能指”，说白了，就是一套语言解释，比如，你头痛，巫师会说是你冒犯了某位神灵，要去村口的木桥钉四个硬币才行；你老做噩梦，巫师会说是你以前得罪的一个已死的仇人来寻仇，要装些纸钱去仇人坟上烧烧才行；你孩子夜里老哭，巫师会说这孩子带了“将军令”，要带着孩子去土地公公庙把绑红绳的箭朝东南方向射出……这解释是迷信还是科学不重要，重要的是提供了一套关于你痛苦的解释，以及解救方法，你按照巫师的嘱咐做了，就等于了获得了象征性的倾述，本来就没什么大碍，是自己多疑瞎想，这心情一好，痛苦能不减轻吗？

　　中国时下的很多保健品广告差不多就是像巫师一样，他们所做的是洞悉受众心理，然后精心打造产品，勾引你买。类似脑白金广告的做法海了去了，比如，“海王银杏片”本来是治老年人动脉硬化、脑血栓的，却打出广告：“30岁的人，60岁的心脏（一年轻白领无精打采地打篮球）；60岁的人，30岁的心脏（一老头生龙活虎地打篮球”，导致你紧张得不得了，生怕现在不保养，哪天就血管硬化挂了。

　　总之，现在大家都有钱了，生命金贵了，广告中打“健康”牌也就家常便饭，蔬菜要“有机”，饮料要“无糖”，水要“27层过滤”，牛奶要“来自内蒙古大草原”。

　　在这种焦虑下，就形成了传播学上说的“拟态环境”（我们的信息环境并非现实环境的“镜子式再现”，而是传播媒介通过象征性事件或信息进行选择加工、重新加以结构化后向人们提示的环境），广告人深谙此理，所以，广告里越来越多的“现代病”，我们身体的每一部分都被呵护，从吃奶的孩子到耄耋老人，每个年龄阶段都有各自的问题，需要补、治、养或防。没有几个人在长年累月的、无处不在的广告“科普”（实是“劝服”）轰炸下，还坚持自己是完全健康的，在这种“全民皆病”的拟态环境下，不增加保养身体的经济投入，我们难以相信自己是“健康的”。

　　美国一个心理大师说过：“免费的咨询是无效的。”北京的一个心理医生根据自己经验阐释说：“如果有一种药物是免费的，你肯定不好好吃，还会怀疑它的药效。我们现在定的咨询价格是200元一小时，其实，按照国家标准不需要这么多，但是，你花这200元的过程就是一种治疗过程。”事实上，我们的健康消费多半可作如是观。

　　当然，老年人的情况有些不一样。据官方统计资料:去年底，全国60岁以上的老年人口数量突破两亿，这些老人多被血管老化、风湿病、腰间盘突出等慢性病缠绕。前年我孩子出生时，我妈来广州帮忙照看，过来没多久，她的腿就开始疼，是风湿老毛病，带她去医院看过也没什么用，每次都拿点止疼片而已。

　　有一天，我妈从菜市场回来，高兴地带回两瓶药水，“治风湿的，祖传秘方，600元，被我砍到300元，买了份，好多人抢着买。”我像以往一样狐疑：“有用吗？”我妈信心满满：“当然有用，我试擦了几分钟，挺灵的。”我将信将疑：“灵就好，钱无所谓。”可三日后，我妈从菜市场回来就有些不高兴了：“这死仔，骗人的，昨天擦就没什么用了，今天去问，他已经走了。”我笑着安慰我妈：“可以啦，300元，买了3天的开心。”我妈怕我怪她乱花钱，赔笑道：“那是，这种老年病哪能根治啊，都是我瞎想。”其实，我知道，下次我妈也还是会试各种秘方的，这钱啊，就权当给老人买了希望吧，钱花了，痛苦就能缓解几天，这种“孝心”很无奈的，不知道史玉柱先生是否有过这种纠结的“孝心”？