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邝海炎:“脑白金”忽悠17年的社会心理密码(2)

2019-06-13 21:57来源:互联网关注:作者:蒙多

  可如果“脑白金”毫无疗效,为什么还会畅销17年呢?这里就涉及到了广告的核心秘密——仪式性。人类学家列维—斯特劳斯认为,病人痛苦就是因为处于一种无以名状的痛苦的包围中,自己不能抵制、把握这种痛苦,而巫师却能给病人带来丰富的“能指”,说白了,就是一套语言解释,比如,你头痛,巫师会说是你冒犯了某位神灵,要去村口的木桥钉四个硬币才行;你老做噩梦,巫师会说是你以前得罪的一个已死的仇人来寻仇,要装些纸钱去仇人坟上烧烧才行;你孩子夜里老哭,巫师会说这孩子带了“将军令”,要带着孩子去土地公公庙把绑红绳的箭朝东南方向射出……这解释是迷信还是科学不重要,重要的是提供了一套关于你痛苦的解释,以及解救方法,你按照巫师的嘱咐做了,就等于了获得了象征性的倾述,本来就没什么大碍,是自己多疑瞎想,这心情一好,痛苦能不减轻吗?

  中国时下的很多保健品广告差不多就是像巫师一样,他们所做的是洞悉受众心理,然后精心打造产品,勾引你买。类似脑白金广告的做法海了去了,比如,“海王银杏片”本来是治老年人动脉硬化、脑血栓的,却打出广告:“30岁的人,60岁的心脏(一年轻白领无精打采地打篮球);60岁的人,30岁的心脏(一老头生龙活虎地打篮球”,导致你紧张得不得了,生怕现在不保养,哪天就血管硬化挂了。

  总之,现在大家都有钱了,生命金贵了,广告中打“健康”牌也就家常便饭,蔬菜要“有机”,饮料要“无糖”,水要“27层过滤”,牛奶要“来自内蒙古大草原”。

  在这种焦虑下,就形成了传播学上说的“拟态环境”(我们的信息环境并非现实环境的“镜子式再现”,而是传播媒介通过象征性事件或信息进行选择加工、重新加以结构化后向人们提示的环境),广告人深谙此理,所以,广告里越来越多的“现代病”,我们身体的每一部分都被呵护,从吃奶的孩子到耄耋老人,每个年龄阶段都有各自的问题,需要补、治、养或防。没有几个人在长年累月的、无处不在的广告“科普”(实是“劝服”)轰炸下,还坚持自己是完全健康的,在这种“全民皆病”的拟态环境下,不增加保养身体的经济投入,我们难以相信自己是“健康的”。

  美国一个心理大师说过:“免费的咨询是无效的。”北京的一个心理医生根据自己经验阐释说:“如果有一种药物是免费的,你肯定不好好吃,还会怀疑它的药效。我们现在定的咨询价格是200元一小时,其实,按照国家标准不需要这么多,但是,你花这200元的过程就是一种治疗过程。”事实上,我们的健康消费多半可作如是观。

  当然,老年人的情况有些不一样。据官方统计资料:去年底,全国60岁以上的老年人口数量突破两亿,这些老人多被血管老化、风湿病、腰间盘突出等慢性病缠绕。前年我孩子出生时,我妈来广州帮忙照看,过来没多久,她的腿就开始疼,是风湿老毛病,带她去医院看过也没什么用,每次都拿点止疼片而已。

  有一天,我妈从菜市场回来,高兴地带回两瓶药水,“治风湿的,祖传秘方,600元,被我砍到300元,买了份,好多人抢着买。”我像以往一样狐疑:“有用吗?”我妈信心满满:“当然有用,我试擦了几分钟,挺灵的。”我将信将疑:“灵就好,钱无所谓。”可三日后,我妈从菜市场回来就有些不高兴了:“这死仔,骗人的,昨天擦就没什么用了,今天去问,他已经走了。”我笑着安慰我妈:“可以啦,300元,买了3天的开心。”我妈怕我怪她乱花钱,赔笑道:“那是,这种老年病哪能根治啊,都是我瞎想。”其实,我知道,下次我妈也还是会试各种秘方的,这钱啊,就权当给老人买了希望吧,钱花了,痛苦就能缓解几天,这种“孝心”很无奈的,不知道史玉柱先生是否有过这种纠结的“孝心”?

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