邝海炎：“脑白金”忽悠17年的社会心理密码

　　如果“脑白金”毫无疗效，为什么还会畅销17年呢？这里就涉及到了广告的核心秘密——仪式性。人类学家列维—斯特劳斯认为，病人痛苦就是因为处于一种无以名状的的痛苦的包围中，自己不能抵制、把握这种痛苦，而巫师却能给病人带来丰富的“能指”，说白了，就是一套语言解释。

　　史玉柱一直靠洞悉人性弱点赚钱，是一个魔鬼式生意人，而且一直不怕闹腾。春节后，一篇名为“脑白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定药物少”的报道在网络上流传。对此，前巨人集团CEO史玉柱在微博上发长文回应：“刚看一篇恶毒文章，大嘴忍不住说几句，这十年来，我仍坚持每天睡前吃脑白金，18年了，骗你我是小狗。”

　　脑白金中是否含有“褪黑素”，这已经是业内常识了吧?至少，似乎每年都有这样的质疑。而这所有的质疑并没有影响每年春节的时候，老爷爷老奶奶在电视机里扭着屁股，秧歌一样地吆喝着“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”所以，我惊诧的倒不是脑白金的问题，而是这样一种不靠谱的保健品怎么会流行17年之久。这里面的广告心理学很值得玩味。

　　首先，脑白金广告的成功反映了“绿色-科学”话语在中国的兴起，什么叫“绿色-科学话语”呢？按照弗洛伊德的观点，以前的文明说服是靠“超我”对“本我”的规训，像宗教啊，主义啊，儒家思想啊，就属于“超我”一代，他们就是要在我们的“本我”（食色）“爽”的时候给你敲打几下，你小子可别一下子爽完了，小心道德堕落啊。

　　可进入现代以后，这种压迫就越来越让人反感，肉体的反抗也就开始了，特别到了20世纪60年代，就出现了以梦露为代表的性解放运动以及垮掉的一代，经过他们的努力，身体愉悦不再有负罪感。问题也来了，当你完全卸掉“超我”的压制后，“本我”就流于动物性，从性解放到性乱交再到虐恋交再到毒品，身体追求的“快感”放纵到底，人就空虚了，总之这种爽不可持续。

　　所以，为了让人持续的“爽”，必须有一种新的“超我”来替代旧的“超我”，这种新一代“超我”就是“科学-绿色话语”。你贪恋麦当劳的麦辣鸡翅是吧？可以，但请记住了，专家告诉我们，这些油炸食品将破坏你的肠胃，年纪轻轻就让你迈入三高……你贪恋床上疯狂纵欲是吧？没问题，但记住了哟，专家说如果一味贪爽，你不久就会肾亏前列腺报废……所以，“超我”二代不是像“超我”一代那样用口号命令你，而是贴心地建议你，她的说服力来自科学，她的温情来自绿色，即“亲，我是为你好啦”。

　　我们来看百度词条“脑白金”的宣传：“从当人体老化时，松果腺的功能会衰退而无法像以往一般，完全地掌握所有的组织。这就好像交响乐团没有了指挥一样，人体在失去指引之余，将会无助地衰退下去。然而，此时若能适时地补充褪黑素，就可避免发生这样的情形。褪黑素在提高免疫功能、降低血中胆固醇、避免压力造成的负面影响、恢复健康之睡眠模式，以及防治心脏疾病等方面，都发挥了极大功效。服用微量的褪黑素，就足已让血中褪黑素含量恢复至年轻时的状态，使身体各部组织的机能也随之活化了起来。在褪黑素的分泌自然衰减之时，适时予以补充，就能维持原本的健康状态。”

　　褪黑素真的这么有用？北京友谊医院营养师顾中一说：“①对于非环境和疾病造成的原发性失眠效果不算好，能够缩短的入睡时间比较短，整体来说无法提高睡眠效率。②改善由于时差造成的某些症状有一定作用，但用来倒时差基本无效。③对于盲人以及某些疾病造成的睡眠障碍比较有用。④老年人效果好于青年。”

　　褪黑素没有副作用吗？“①褪黑素在体内代谢很快，半衰期只有约十分钟，吃完几个小时体内褪黑素水平就和没吃前一样了。②以现有证据来看对于多数人来说短期口服应该还是安全的，现有试验连着吃两年也没什么问题，有记载的副作用包括头疼、短时间内感到抑郁、胃肠道反应等，可靠的长期数据仍然不足。③褪黑素毕竟是一种激素，长期、大量、不按规范服用导致内分泌紊乱的可能性不能说没有。④值得注意的是，孕妇、婴儿、儿童、凝血障碍、高血压（褪黑素可能影响药效）、抑郁症、癫痫、器官移植人群尤其不建议服用，当然了，也不要刚吃完褪黑素就去开车。”

　　如果“脑白金”像顾医生这样清楚的解释产品，估计销售会下降不少，所以，保健品中的“科学”话语成分并不是科普者，而是劝服者。用麦克卢汉的话说，广告总是宣传有利信息，隐匿不利信息，利用产品与消费者之间的信息不对称进行引诱。