三期刊与图书是两种类型的文献，其传播与阅读具有不同的时间特性与形式。期刊出版具有特定的时间周期，内容需体现即时性，在技术上要求印刷和发行的及时性配合。简言之，期刊这种文本形式的生产与传播具有很强的时间观念，同时依赖于便捷的传播渠道。定期而连续性的期刊对于构建人的知识，影响人的思想具有重要影响，不同于稳定性的图书。伴随中国近代报刊的诞生与发展，中国读者面对的是一个全新的阅读世界，从读圣贤书的古籍到读新闻、新知识，中国近代早期的新媒体均遇到了极大的挑战。19世纪早期传教士所办的中文报刊，存世时间均不长。如《察世俗每月统记传》存世不足七年（1815—1822年），《东西洋考每月统记传》存世只有五年（1933—1938年），《遐迩贯珍》存世不足四年（1853—1856年），《六合丛谈》只存世了一年多（1857—1858年）。在此之后出现的《教会新报》经过六年的耕耘为后来改名的《万国公报》树立了长青基业。因此，“完全可以将《教会新报》看作是基督教在华的一个中心刊物”。（秦绍德：《上海近代报刊史论》增订版，复旦大学出版社，2014年，第20页）这个地位来自于林乐知的一系列适应性变革与自我营销。这一变革的过程不仅贯穿于《教会新报》时期六年中，也在《万国公报》时期继续得到了深入调整。这个典型的传教士刊物，是中国传教士办刊变迁的一个缩影。
上海在19世纪开埠十年后，进出口贸易总额超过广州，成为中国近代的贸易中心和商业中心。在19世纪60年代迅速成为全国的新闻中心。但“新式的传播形式必须要与客观的物质与经济环境配合，如交通、通信、商业行销网络等等，方能发挥传播之效。在十九世纪中晚期之前，由于这些环境尚未成熟，仅有传播形式仍无法充分达成效果”（李仁渊：《晚清的新式传播媒体与知识分子——以报刊为中心的讨论》，台湾稻乡出版社，2013年，第33页）。林乐知创办《教会新报》时正处于这一艰难的探索阶段，移植到中国的报刊要适应我国国情，须“有两个必要条件：第一，这样的报刊能满足读者，归根结底是中国读者的广泛需要，成为中国社会生活中不可分割的一部分；第二，经济上能长期支撑，不是依赖外来的补贴（官方的或宗教的），而是依靠符合商品经济运行规律的经营”（秦绍德：《上海近代报刊史论》增订版，复旦大学出版社，2014年，第23页）。
所以，林乐知在主编《教会新报》阶段十分注重刊物内容的调整和发行工作，审时度势地主动应变，取得了较为理想的效果。
在林乐知的初始规划中，读者对象是以“教会中人”为主，兼顾“外教人”，组稿自然以宣教为主，内容较为狭窄，发行数量较少。从《教会新报》创刊起，林乐知长期刊登“本书院告白”，发布订阅启事，鼓励各方订阅。在《教会新报》第45期上，林乐知在《本书院主人特启》中失望地写道：“上年七月始创之时，本书院主人满望中国各处教友出力相助，惟由少约算十八省地方计男女教友五千人，再约五人之中买一本，大略就有千元，而可养新报也……岂料中国教友有会大友多，心肠冷淡者，有路远需费，情意迥别者。观者鲜有，售者不前，以至新报教会中行销不多。”因此，他强烈呼吁：“特望中国教友齐心争买教会新报。”从该刊大量的“告白”中可以看到林乐知的苦心经营，如采用降价，免费赠阅，有奖征文等措施吸引读者，逐年改善了发行状况。1869年11月的第65期上说：“寄散各省一次约千卷，一年……五万卷，观者千万人。”到1872年7月，在第200期《第四年期满结末一卷告白》中，林乐知宣称四年共发行了十八万份。到第五年末，发行数每期达二千数百份，第六年结束时《教会新报》年发行量为九万四千三百份，平均每期1886份。（陈绛《林乐知与〈中国教会新报〉》，《历史研究》1986年第4期）
《教会新报》从最初两期在上海仅出售一百余份到第六年的近两千份，固然与林乐知不遗余力的推销有关，但最根本的是通过内容的调整不断适应读者的需求，扩大了受众范围，从“教中人”拓展到各界教外人，创刊一年后获得了“中国士大夫、外国牧师、领事官、诸洋商皆赞美而不以为非。”他认为“今日教外之人，即异日可为教中之人”，听取了读者“教外事宜多，教中事宜少”的建议，（《教会新报》第65期，《教会报大指》）加强了世俗内容的篇幅，新闻性和西学文章不断增多。1870年刊物篇幅增加到八页，非宗教性内容渐成主流，增设了多个新栏目。从1872年8月第201期起，更改体例，分为政事近闻、教务近闻、中外近事、杂事近闻编排后增加格致近闻。林乐知对《教会新报》所刊内容的改革，既是一种以读者为目标的出版经营性调整，更是一种传教策略的调整，是基督教中国化过程中的重要实践。林乐知办刊的适应性变革正是他的成功基础，所以有研究者认为：“有一份报刊与众不同：它创刊时是宗教报刊，后来演变成为非宗教报刊，并在这一演变过程中日臻完美，迎来了传教士中文报刊发展史上最为辉煌的黄金时代。”（赵晓兰、吴潮：《传教士中文报刊史》，复旦大学出版社，2011年，第159页）所以，早在1924年执教燕京大学新闻系的美国教授白瑞华认为“也许最著名的传教士编辑是美国佐治亚的林乐知。”（白瑞华著：苏世军译：《中国近代报刊史1800—1912》中央编译出版社，2013年，第70页）同时，我们从林乐知的办刊所采取的降价、赠阅、奖励、刊登广告等措施的经营过程中，也可以说他是一位精明的企业家，这正是林乐知与众不同，获得成功的独到之处。
