欧蓬推崇“黑暗森林法则”。宇宙是一座黑暗森林,每个文明都是带枪的猎人,像幽灵般潜行于林间,连呼吸都必须小心翼翼,因为林中到处都有与他一样潜行的猎人,如果他发现了别的生命,只能开枪消灭了对方——在这里,任何暴露自己存在的生命都将很快被消灭。
转型后之所以敢说,是因为已经到了规模化变现的阶段。换言说,尚德新壁垒已初步建成,任何一家竞争对手,都无法轻易进入这个领域。
十五年后,其创办的尚德占据成人教育市场的5%,其自考业务是行业第一,大于行业第二到第十的总和。欧蓬还称,目前尚德客单价6000多,是同类线下机构价格的一半,并且尚德的通过率为71.9%,远超行业平均46.5%。同时,相较K12业务,成人教育更容易集中和在线化,尚德还会继续覆盖本科以上学历。
欧蓬认为自己尚德教育帝国的版图,仍有很大的想象空间。
四
尚德的王朝根基
尚德凭什么上市?这些年,欧蓬做对了什么?
欧蓬提到了“边际利润趋零定律”:“在完全竞争状态下,竞争对手会不断同化你,最终的结果是边际利润趋零,这才是企业真正的宿命。”
对于如何对抗边际利润趋零,著名的战略大师迈克尔· 波特提出过三个解决方案:
第一,成本领先。努力做到最便宜,很多人都是这么做的;
第二,差异化。差异化做得最好的是苹果公司,完全和竞争对手差异;
第三,细分市场。需要做一个足够小的市场。
欧蓬笑着说,从资本主义开始,理性人的最大错误就是花太多时间用来提升效率而非制造壁垒。
所谓壁垒,就是对手无法攻击你,但你可以任性地攻击对手的能力。一语中的。
巴菲特曾生动地形容:“我喜欢的企业都像坚固的城堡,四周被宽大的护城河包围,河里有凶猛的鳄鱼,同时城堡上站满了冷酷的战士。”
那么,尚德是如何建立壁垒和护城河的?
“第一是报复实力,第二是进入门槛。”欧蓬表示。
尚德机构从成立之初就沉迷于报复实力性地打击对手。
首先,欧蓬会用“汉尼拔骑兵战法”来进行侧翼打击。
“之前,建造师这块环球和正保最牛,正保三大核心业务分别是CPA、建造和医学。2011年我打出张牌嗨学网,这是我的骑兵,用来冲击正保的侧翼,到了2014年,嗨学网就成为建造师领域的第一了。”
其次,欧蓬还擅长打补贴战。
“可以用不同班型做补贴来打击对手。比如说你是做心理咨询的,我也做心理咨询的,我心理咨询可以不挣钱,人力资源挣钱,就可以用SKU为补贴打击对手。也可以用地域为补贴去打击对手。比如在北京挣钱,在上海不挣钱来拖死对手。”
出了“报复实力”,全面转型在线后,尚德还在不断提高“进入门槛”。
传统面授,想扩大利润,只能不断地开班。班级数的增加,必然提升边际管理成本。转型后,尚德一开始就掷出3个亿砸基础设施,即使亏损也在所不惜。
进入门槛的提高,不仅能减少竞争对手的数量,也会使强劲对手在进入初期孱弱不堪。
欧蓬向创业家&i黑马介绍了尚德的三层壁垒:IT和数据、教学和运营、品牌和市场影响力。
“排在第一的是IT和数据。去年年底我们只有600个产品技术人员,今年年底可能会达到1200个。这里还有特别多的事情可以做。”
第一,互联网世界还有很多流量等待着被发现,这需要更好的方式去影响和转换。
第二,学生的学习体验、学习效果还可以提升。
第三,整个在线教育还处于大爆发的前夜,我们的经验和系统将来还可以to B开放。
此外,目前尚德员工人数达9000人,庞大的团队管理,也依赖于IT和数据。
在教学和运营上,尚德的做法也值得借鉴,并提出了“从传递信息变成重构内容”。
首先,尚德把运营和学术并重,甚至运营优于学术。成人不是每天都学习,会有很多事耽误学习。所以,尚德的班主任比授课老师还多,班主任会通过运营调动学院的学习积极性。
其次,要生动化传播。通常情况下,学员不太愿意接受抽象的数据化信息,运营要重新加工,生动地表达。
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