“人性的痛点，必须是公关人的兴奋点”——专访灵思云途上海公司副总经理张冬妮女士(3)

张冬妮女士：老牌企业实现品牌年轻化确实存在很多困难，由于体制的原因，企业负重一般都比较大。这就跟建房一个道理，平地盖楼房相对容易，但是经过拆迁和改造后再建楼房，难度一定是加倍的。

我也观察到，很多老牌企业尝试年轻化没有成功，并非是因为不接受新鲜事物，而是他们在用老的办法去做新尝试，结果当然成功概率很低。

老企业想洗心革面、焕然一心，我倒是建议选择短平快的产品改进方式，用年轻人喜爱的方式“讨好”年轻消费者。上海家化佰草集太极丹在这方面就做的很好，他们在保留“49日太极丹”产品sku的同时，也推出“7日丹”的包装。如果从时间上及经济能力上购买“49日太极丹”疗程对年轻的消费者来讲是一种负担的话，那么没有关系，你可以试一下“7日丹”，这就是用年轻人的方式与消费者进行沟通。

另外还有一个比较悖论的话题：经典的具有时代感的符号就过时了吗？其实未必的，老品牌也可以与一些经典的记忆深刻的内容进行合作。比如，大白兔奶糖，近几年来，这只伴随着无数人成长的大白兔，凭借各种或清新、或有趣、或脑洞大开的新包装吸引了一众年轻消费者的关注，也成为了传统品牌年轻化的经典范例。

2017年，大白兔又推出了一款新的奶瓶包装，150g规格精致小巧，便于携带。这款新包装有粉色、白色两种配色，整体造型精致高端，非常符合如今年轻消费者对简约、时尚的审美风格的追求。不难看出，这些产品改版从包装和形象上都更贴近现在的年轻消费者，既打情怀牌吸引80后，又卖颜值吸引当下的90后和00后，可以说是一举两得。

Q：您擅长产品上市营销，从业期间也参与或主导了多项新品上市传播大事件，比如：联合利华清扬洗发水进中国上市、雀巢即引咖啡上市、上海家化佰草集太极丹上市等项目。那么，您认为新产品上市的传播目的和传播特点是什么?

张冬妮女士：新品上市的传播，品牌方都希望新客获取、老客留存、品牌建设与提升诸多功能有效集合。对于新客户，品牌形象的打造以及消费者洞察一定要符合新客户的心里，并且也不能让老客户觉得他们喜爱牌子“失去了原有的样子”。

首先，大的通调把控就显得很重要。比如，很多化妆品品牌会选择“品牌代言人”和“产品代言人”同时存在的方式，也有的品牌会选择在保持产品调性的情况下，选择性的结合当下热点事件，使自己有新鲜的新品时代感。

对于方案来说，每一个阶段都有不同的侧重点。同时，要前瞻新品上市两年以后的趋势。因为每次新品上市前半年基本上是铺声量，适应当时的好的方案，未必两年后就是好的。反之亦然，会不会有效果大概是在半年甚至一年以后才能看出来。最后也要看每个新品在整个品牌蓝图中承担什么样的使命？使命不同，新品上市的策略自然也不同。

Q：在新产品上市传播方面，您还有什么经验可以分享?

张冬妮女士：今天的主题是“人性背后的痛点是营销的核心关键”,我的观点是首先要洞察消费者背后的痛点是什么？在寻找这个“痛点”的过程，就是营销人的兴奋点。我经常讲，如果寻找“痛点”的过程你也感到了“痛”，那就证明你没有成功。反之，你产生了兴奋点，就说明你找到了营销核心的“钥匙”，可以宣泄地高呼“芝麻开门”了。

现在的营销市场更多是倾向于消费者要什么我们就给消费者什么，而不是我们要说什么或者是希望消费者听到什么。这两种方式从出发点上就有很大的不同，即经营市场和营造市场。新品上市传播，往往是一个品牌与与消费者沟通的“第一次亲密接触”。每一个消费者所能接受的心智场景背后，必然有一个人性的痛点在隐形的支撑着。简单的说，在渴了要喝水，热了希望有空调的场景下，相应的产品必然会非常受欢迎。新品上市前，研究在当下消费者所真正需要的背后的场景颇为重要。

近些年口口相传星巴克的案例就是一个样板。社交网络愈发密集，人们已经习惯通过网络、而不是线下聚会进行沟通。而星巴克“逆潮流”而上，提倡人们更多进行面对面的情感沟通，既是对星巴克日常场景的展演，也通过发出不一样的声音，用情感来打动受众。说到底，星巴克卖的并不是咖啡，而是面对面的沟通与交流。

试想，当星巴克已经从咖啡升级到“沟通场景”时，我们不难想象星巴克推广一个新品肯定会进行有温度的连接。而这种新品，谁又能拒绝呢？