“人性的痛点，必须是公关人的兴奋点”——专访灵思云途上海公司副总经理张冬妮女士(2)

在新品推广方面，灵思云途上海公司充分挖掘品牌与故宫平台的价值，将文化精髓进行深度融合，展开了一场传承中式美学的品牌传播活动。说到这里，不得不再次感谢公司团队的无私援助与倾情支持。在这个营销速食的时代，公司的人力成本尤为重要。而公司愿意花十几个月的时间组建一支专属的团队，去服务一个结果未知的项目，这就是灵思云途企业精神和能力的具体展现。

Q：当下，随着自身综合实力的增强，越来越多的中国品牌走出国门。在这种情况下，其传播的使命是否有侧重？侧重是销量还是美誉度？

张冬妮女士：这个问题有点儿“鱼和熊掌能否兼得”的意思，我不能简单地直接给出答案，但不妨谈谈我的理解和看法。

在日常工作中，我们每当向客户提报方案，客户经常会迫不及待地追问“我投入的这些费用可以带来多少销量？”每每这时，我们都会觉得“很尴尬”。固然，我非常理解向市场要效益、向投资要回报是常规的思考方式。但我们要看所谓的“回报”指的是哪方面？是销量带来的直观收益？还是一个深得人心的品牌带来的美誉度？如果将“传播”比较单纯定义成“公关”，那么公关是很难直接带来销量转化的；如果将“传播”再单纯的定义为广告，那转化的更多是一种认知度。

至于传播的侧重点是销量还是美誉度，我个人认为一个好的传播可能会有机会达成合二为一的效果，只是会有一个先后顺序，当然也要结合具体的产品和品牌。有的产品是通过销量带动美誉度，有的产品是品牌的美誉度给销量做了一个良性的循环，其实这两方面的成功案例都有。如果说中国品牌走向世界哪个更侧重一点，我认为“文化差异”可能是要优先考虑的前提。当消费群体和消费市场有文化差异的时候，一定是美誉度为先。逻辑是首先必须让大家知道品牌和产品，进而才会有购买欲望和需求。

再举一个例子，内容电商已经逐渐成为电商的一大趋势，并逐渐成熟。只是销售的电商，不是内容电商。内容电商不仅能流量变现，也能曝光品牌。像罗辑思维卖了几亿纸质书；一条、二更、十点读书、百读社等卖家具、文具、图书；黎贝卡卖包、卖车......内容生产者、品牌、平台可以组成多维度价值矩阵，形成完美的闭环，销售转化和品牌曝光两方面都得到提升，达到品效合一。

Q：千禧一代开始成为市场的消费主力，千禧一代的消费要求很复杂且呈现多样化，参与市场的方式也和上一辈完全不同，给销售渠道和营销方式带来了变革。您觉得现今年轻人的消费观念有什么特点?

张冬妮女士：从消费意识来看，年轻消费者的消费方式和观念呈现多元化、个性化趋势。我们从95后说起吧。相比85后、95前这一代人的消费观，95后的消费行为是更加积极而理性的。比如网购这个行为，对于80后、85后产生消费的初衷可能大多数还是基于“我现在这个时刻需要但是无法/不愿意分身，网购更加便利”这样的洞察，然后大家可能选择自己知道的品牌，或者是按照销量/信誉等顺序去选择商家购买。然而对于95后消费者来说，自我感受是他们网络购物最优先考虑的因素，他们充满自信、更加注重自我，“凡是我买的都是我喜欢的”。品牌不重要，他们更加看重通过社交多媒体分享的在线评论分享，对产品的评级等信息，更加看重的是产品的品质、品牌、体验与属性标签，而对于产品价格的敏感度较低。“做自己认为对的决定”对这一代人很重要，小到网购一个商品，大到他们对住房的态度，他们热爱共享经济，是旅游、租房、租车、教育、购物等各种场景的分期消费的主要力量。他们偏爱体验式消费，更乐意为一次理想的体验过程买单。他们偏爱个性化消费，要能体现自己的品味，要让自己独树一帜。他们对产品和服务的需求更加移动、便捷和高效。综合各个方面来讲，都能看出他们的消费观念积极而理性。不该花的就做“葛朗台”，该花的就做“王思聪”，相比之下95后比上一代人更加决断和积极。

Q：在营销和消费渠道剧变的时代，消费升级成为日化行业最重要的趋势之一，老牌企业如何实现品牌年轻化?