东阿阿胶提价背后的“两难”(2)

　　“只有原料不受制于人，才能想放量就放量，想提价就提价。”投资者分析称，东阿阿胶对驴皮资源没有控制力，“公司现在掌握的驴皮资源，只不过是早一步跟养殖户搭上线了而已。竞争对手一抬价就抢走了。”

　　公开数据显示，东阿阿胶目前所使用的驴皮原料，来自养殖基地的约占20％，其他80％主要依靠其他渠道获得。

　　那么，东阿阿胶现在究竟有多少属于自己的驴？

　　对此，东阿阿胶未给出正面回答，公司对新京报记者称，目前采取基地+农户的模式，“国家良驴毛驴繁育中心设在东阿阿胶，（该中心）创新并掌握了达到国内先进水平的冻精繁育技术，为下一步农户的发展和增长，打下了良好的基础。”

　　“别说涨价说价值回归”

　　东阿阿胶总经理秦玉峰认为，东阿阿胶提价空间很大，目前还处在“价值回归”的过程中。

　　东阿阿胶近年来的涨价可谓马不停蹄，但东阿阿胶总经理秦玉峰不喜欢说“涨价”。在2010年的股东大会上，秦玉峰提议，“在我们交流时别说涨价，说‘价值回归’。”

　　这位老总还曾按明代史料算了一笔老账，“（明代）阿胶价格大致为每斤三两二钱白银，折算到现在相当于每公斤8000元-12000元。”按此推算，他认为，东阿阿胶的提价空间还是相当大的，目前阿胶还处在“价值回归”的过程中。

　　根据公司公开的战略目标，价值回归的最终体现是将东阿阿胶打造成“药中茅台”，走高端奢侈品路线。公开数据显示，东阿阿胶年产量约400万斤（盒）。

　　东阿阿胶原副总经理程继忠曾在股东大会上表示，“如果我们锁定200万目标消费者，一人一公斤，400万盒就没了。我们保守估计有500万人在使用东阿阿胶。”不断提价的东阿阿胶，已将自己的目标消费者锁定为200万具有高消费能力的人群。

　　有传言称，东阿阿胶耗资千万在电视剧《甄嬛传》中植入广告，树立品牌“高贵”。去年一季度，随着该剧的热播，曾带动东阿阿胶股价一路飙升。剧中，“东阿阿胶”四字被“太后”、“娘娘”“太医”们反复提及。

　　不过，对于东阿阿胶“药中茅台”的自我定位，业界依然存在非议。

　　一位中医告诉记者，在中药材中，“滋阴补血”的药材并非只有阿胶一种。作为具备这种功效的药材之一，从药用价值来看，阿胶的本质应该是一种普通消费者能够买得起的补养品。

　　淘宝网“阿胶”产品中，价格多在百元上下，销售情况均十分火爆，销量最好的是各种品牌的阿胶糕即食产品，而非纯阿胶块。“这说明大多数消费者对阿胶的认识就是营养食品，而非高贵药材。”前述中医称。

　　一位东阿阿胶的投资者认为，东阿阿胶“药中茅台”定位并不合理。“看看茅台今天的困境吧，送礼路线已经行不通了。而民间消费的价格弹性是非常大的，东阿阿胶继续为了眼前的利润增长这样大幅度提价，只会把份额继续让给对手。”

　　招商证券研报显示，2013年以来东阿阿胶已合计提价33%，2012年提价10%，公司数据显示，每提价30%，东阿阿胶现有客户便流失10%。

　　更多对手抢原料抢市场

　　近年来，多家上市公司先后杀入阿胶市场，打破了东阿阿胶几十年来一家独大的局面。

　　8月29日，记者在几家药店中看到，东阿阿胶、同仁堂阿胶、福胶阿胶等几大品牌阿胶并列在售。药店销售人员告诉记者，除了老牌的东阿阿胶外，其他品牌都是“最近几年才兴起来的”。

　　药店销售人员称，东阿阿胶涨价后超过千元，跟其他品牌的价格差距拉大，因此这段时间，其他品牌的阿胶产品明显更受青睐。店员建议记者选择某品牌阿胶，理由是“卖得好”、“比东阿阿胶便宜几百块，品质也差不到哪儿去。”

　　近年来，同仁堂、太极集团和佛慈制药、康恩贝等上市公司先后斥重金杀入阿胶市场，打破了东阿阿胶几十年来一家独大的局面，阿胶市场迅速扩大，行业的竞争也日趋白热化。

　　来自福胶阿胶方面的数据称，2010年，福牌的阿胶块产销量、出口量已居行业首位，产品国内市场覆盖率达90%以上；2012年，福胶阿胶块产销量仍居全国首位，同比增长30%；阿胶系列产品增长120%以上。

　　东阿阿胶的长期投资者顾斌一直对公司最大的竞争对手“福胶”保持关注，他认为，福胶的定价战略始终跟随东阿的战术，如今已经发展成东阿强有力的劲敌。

　　2012年，太极集团“天胶”上市，年产能达100万盒。

　　业内人士分析称，未来的阿胶消费市场上，将逐渐形成东阿阿胶、福胶、同仁堂和太极阿胶几家竞逐的格局。中信证券研报认为，目前阿胶产业的竞争较前几年激烈，同仁堂阿胶扩产并提价、佛慈阿胶复产、太极天胶投产。东阿阿胶未来阿胶块继续大幅提价，将面临同仁堂等竞争对手的追赶压力。