尚德教育美股IPO，杀手欧蓬的传教士生意(4)

欧蓬推崇“黑暗森林法则”。宇宙是一座黑暗森林，每个文明都是带枪的猎人，像幽灵般潜行于林间，连呼吸都必须小心翼翼，因为林中到处都有与他一样潜行的猎人，如果他发现了别的生命，只能开枪消灭了对方——在这里，任何暴露自己存在的生命都将很快被消灭。

转型后之所以敢说，是因为已经到了规模化变现的阶段。换言说，尚德新壁垒已初步建成，任何一家竞争对手，都无法轻易进入这个领域。

十五年后，其创办的尚德占据成人教育市场的5%，其自考业务是行业第一，大于行业第二到第十的总和。欧蓬还称，目前尚德客单价6000多，是同类线下机构价格的一半，并且尚德的通过率为71.9%，远超行业平均46.5%。同时，相较K12业务，成人教育更容易集中和在线化，尚德还会继续覆盖本科以上学历。

欧蓬认为自己尚德教育帝国的版图，仍有很大的想象空间。

四

尚德的王朝根基

尚德凭什么上市？这些年，欧蓬做对了什么？

欧蓬提到了“边际利润趋零定律”：“在完全竞争状态下，竞争对手会不断同化你，最终的结果是边际利润趋零，这才是企业真正的宿命。”

对于如何对抗边际利润趋零，著名的战略大师迈克尔•波特提出过三个解决方案：

第一，成本领先。努力做到最便宜，很多人都是这么做的；

第二，差异化。差异化做得最好的是苹果公司，完全和竞争对手差异；

第三，细分市场。需要做一个足够小的市场。

欧蓬笑着说，从资本主义开始，理性人的最大错误就是花太多时间用来提升效率而非制造壁垒。

所谓壁垒，就是对手无法攻击你，但你可以任性地攻击对手的能力。一语中的。

巴菲特曾生动地形容：“我喜欢的企业都像坚固的城堡，四周被宽大的护城河包围，河里有凶猛的鳄鱼，同时城堡上站满了冷酷的战士。”

那么，尚德是如何建立壁垒和护城河的？

“第一是报复实力，第二是进入门槛。”欧蓬表示。

尚德机构从成立之初就沉迷于报复实力性地打击对手。

首先，欧蓬会用“汉尼拔骑兵战法”来进行侧翼打击。

“之前，建造师这块环球和正保最牛，正保三大核心业务分别是CPA、建造和医学。2011年我打出张牌嗨学网，这是我的骑兵，用来冲击正保的侧翼，到了2014年，嗨学网就成为建造师领域的第一了。”

其次，欧蓬还擅长打补贴战。

“可以用不同班型做补贴来打击对手。比如说你是做心理咨询的，我也做心理咨询的，我心理咨询可以不挣钱，人力资源挣钱，就可以用SKU为补贴打击对手。也可以用地域为补贴去打击对手。比如在北京挣钱，在上海不挣钱来拖死对手。”

出了“报复实力”，全面转型在线后，尚德还在不断提高“进入门槛”。

传统面授，想扩大利润，只能不断地开班。班级数的增加，必然提升边际管理成本。转型后，尚德一开始就掷出3个亿砸基础设施，即使亏损也在所不惜。

进入门槛的提高，不仅能减少竞争对手的数量，也会使强劲对手在进入初期孱弱不堪。

欧蓬向创业家&i黑马介绍了尚德的三层壁垒：IT和数据、教学和运营、品牌和市场影响力。

“排在第一的是IT和数据。去年年底我们只有600个产品技术人员，今年年底可能会达到1200个。这里还有特别多的事情可以做。”

第一，互联网世界还有很多流量等待着被发现，这需要更好的方式去影响和转换。

第二，学生的学习体验、学习效果还可以提升。

第三，整个在线教育还处于大爆发的前夜，我们的经验和系统将来还可以to B开放。

此外，目前尚德员工人数达9000人，庞大的团队管理，也依赖于IT和数据。

在教学和运营上，尚德的做法也值得借鉴，并提出了“从传递信息变成重构内容”。

首先，尚德把运营和学术并重，甚至运营优于学术。成人不是每天都学习，会有很多事耽误学习。所以，尚德的班主任比授课老师还多，班主任会通过运营调动学院的学习积极性。

其次，要生动化传播。通常情况下，学员不太愿意接受抽象的数据化信息，运营要重新加工，生动地表达。

最后，尚德还有一个观点叫“教学周迭代”。成人学习的直播出勤率远远高于面授的出勤率，尚德每周都会根据学员和班主任的反馈，不断调整直播课件和运营策略。

重构内容则是指重新翻译课本，并创造价值。到了考试阶段，尚德会把知识点拆分，做高频、低频分布，提升学员的学习效率。