百丽平均每天关2间门店 传统鞋企的春天在哪里？

曾经的鞋王百丽如今正面临艰难转型。

摩根大通近几日发表研究报告称，百丽国际(01880.HK) 12月公布第三财季数据，表现不如预期，将维持百丽“减持”评级。财报显示，百丽鞋类业务同店销售同比下跌13%，远差于该行预期的8%；期间鞋类店铺关店239间，平均每天有2间以上门店关闭；运动服业务同店销售增长也低于预期。

摩根大通建议避免投资百丽，直至其盈利重整阶段过去。此前，在百丽发布的2016财年中期业绩之后，摩根大通就将其股评级降至“减持”。

事实上，百丽的衰落并不是最近的事。数据显示，从2012财年开始，百丽营收增幅就持续下滑，到2015财年达到最低点2%。

此外，在2012财年，百丽净利润仅增长2%。此前，除2008财年，该数据均保持在20%以上。而2012财年之后，净利增长速度再没上过两位数。到2015财年，净利润不仅没涨，反而大跌38%。

百丽公告显示，有多方因素造成其如今的局面。一方面由于零售渠道升级，如电商冲击和百货衰落；另一方面也受到用户消费偏好改变影响，如正装类鞋履退出流行。同时，百丽商誉等无形资产减值，也是导致其鞋类业务疲弱的重要原因。

百丽所面临的难题，是大部分国内传统鞋业品牌如今共同的困境。

创立于1991年的百丽，前身是鞋类产品代工厂，从90年代中期开始自建品牌和零售网络。随后生意扩张，一度成为中国鞋王。

百丽集团主要由鞋类、运动和服饰几大业务构成。公开资料显示，百丽鞋类业务自有品牌包括：Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、JipiJapa、Millie's、Joy&Peace等，主要采用产品研发、采购、生产制造、分销和零售一体化经营模式；代理品牌包括Bata、CAT、Clarks、Hush Puppies、Mephisto、Merrell等，主要以品牌和经销代理方式经营。而运动服饰业务目前以代理经销为主，包括Nike、Adidas、PUMA和Mizuno等品牌。

在上市前，百丽在鞋类业务上仅有6个自有品牌和2个代理品牌。2007年，百丽上市，市值高达670亿港币。随上市后的资本推动，百丽加速跑马圈地，收购一系列品牌，包括斐乐、妙丽、森达等。

在此基础上，百丽加大其鞋业市场布局，扩充零售连锁能力，牢牢控制百货等销售渠道。在电子商务还未充分发展的年代，国内消费场景主要是百货商场和街边店，百丽凭借多品牌战略和渠道控制，疯狂铺货，几乎垄断女鞋市场。

从2010年到2012年，百丽鞋店在中国内地平均每天开店四五家，在3年内增加了5340个鞋类销售点，其产品在各大城市商圈的百货商场中随处可见。

在这样的消费场景里，品牌成了大众市场的主导者，而被其门店包围的消费者，扮演的更多是被动角色。像百丽这样掌握了销售渠道的传统鞋企也因此掌握了充分的定价权。

从2006年到2011年，百丽营收从53亿涨到290亿，净利润也从9亿增长到42亿。在此期间，其毛利率更是一路走高，一度超过60％。充分体现当时百丽在鞋类市场的优势。在巅峰时期，百丽市值一度超过1500亿。

但随后，百丽对女鞋市场的掌控逐渐失效。

在渠道模式上，随着电商冲击，实体零售尤其是百货商场的吸客能力急剧下降。对百丽这样的老牌鞋企而言，在这些门店里投入的巨额成本，如今已很难转换成对等的销售额。

事实上，对电商冲击带来的消费场景改变，百丽是有所察觉并有所反应的。百丽是较早介入电商的国内零售品牌之一。早在2009年，它就在天猫、京东等电商平台上进行布局，之后还开通了自有鞋类品牌B2C网站“淘秀网”。

和一般B2C不同，百丽一开始就是用传统渠道思路来规划自己的电子商务。此前，百丽负责人曾对媒体表示，百丽最初开拓线上渠道是为了多平台统一运营，这意味着B2C平台仅是其订单来源之一。

网上下单，实体店配货送货，这渠道模式看起来很美。但这种模式与时尚类商品的动态供应链、商品非标准化等特性并不契合。在这种渠道模式下，百丽需提前订货、备货，电商与仓库对接困难、效率较低，同时容易导致高缺货率和低用户体验。

2011年，百丽还创立服装鞋帽平台“优购网上鞋城”，开始走线上平台商路线，销售品类也有所扩展。但庞大的线下终端让其在电商业务上一直迟疑，其电商平台多用于清理过季款，并没能在挽救其整体衰退上有更多助益。