药企跨界做食品：利益诱惑下的渠道困惑(2)

　　经济学家宋清辉认为，“双轨制”新政的出台，让药企进入保健食品领域的成本大幅度降低，必将吸引大批社会资本进入该领域。“今后将会有更多的药企如雨后春笋般转战于食品行业，由于管理模式上的改变，此举不但引领保健食品行业新陈代谢加速，而且有望治理保健食品市场乱象，为市场营造良好的生态环境。”

　　分析

　　营销渠道为成败关键

　　“药企跨界产品成功与否，营销是关键。”张保献强调，“虽然药企有着强大的生产研发能力，但隔行如隔山，不足之处也很明显。食品行业与药企的制药业务相比，渠道、营销都存在很大差别。这种行业间的差别，也在跨界结果中体现出来。食品行业的市场营销早已进入充分竞争状态，药企在这方面并没有优势，甚至明显落后，战略布局也比较欠缺，对市场经济的应对能力相对较弱。”

　　据了解，药品的销售渠道以医院、药店等为主，而食品的主要营销渠道为商超等大众渠道。药企大都不具备食品的销售经验，如果在药品营销的基础上还要增加食品营销渠道，成本的增加显而易见。

　　记者发现，相对于动辄千万、上亿元的宣传投入，药品企业跨界后推出的产品往往在市场上难见踪迹，付出实在与回报难以等值。拿以岭药业在2013年推出的两款饮料怡梦、津力旺为例，产品几乎仅在其旗下电商平台有售。当时就有业内人士质疑，以岭作为一家药品生产企业，没有产品和渠道优势，巨资打造电商前途难料。

　　“药企在渠道方面的短板是明显的，缺乏专业的营销团队进行市场推广，结果便是制药企业推出的饮料在商超等主流渠道中很少见，反而在药店、‘特通’等较为常见。”张保献强调，“商超本就不是制药企业擅长的渠道，再加上入场费等因素，如果销量不尽如人意，费用超标、产品被‘淘汰’怎么办？恐怕没有多少药企有能力为此‘埋单’。这就造成了恶性循环——越卖不好越不敢进，越不敢进越卖不好。”

　　据药店销售人员透露，药企生产的保健功能型饮料在药店推售，比如康美药业的菊皇茶、中新药业的功能性植物饮料等等，一季度也卖不出多少，现在部分药店都表示不再进货。如此费时费钱却不讨好的局面，着实让人唏嘘。“药企做保健食品，获得利润没那么容易。最好的路径还是有知名品牌作为基础，带动衍生品的生产，这样才会更容易被消费者所接受。不然最终很容易‘赔本赚吆喝’。”张保献表示。

　　困局

　　微信渠道难尽其用

　　新媒体时代不能忽视微信渠道的存在。记者通过分析广药白云山、江中猴姑饮品、同仁堂微营销、太极水不老泉等几家知名药企的官微号发现，大家几乎都开设了自己的微信营销渠道，很多企业微信公众号的开设甚至细分到企业的不同部门，还有药企专门开设了自己的“e商城”。但这些微信公众号大多数推送的内容是养生知识或是企业的相关活动，也有一些促销信息，但并不突出。看似企业是想通过服务大众普及养生知识的同时把产品销售出去，但消费者能否买账便不得而知了。

　　在记者分析的几个微信号中，“太极水不老泉”上关于产品的介绍较为完善，不光有自动回复选项，还附上了关于太极水的100个常见问题，不过其每罐11元的高昂价格以及几千元办卡成为会员的模式的确令一般人难以接受。

　　在购物体验方面，如果消费者想要购买产品，很多微信号存在的问题是入口寻找不便、产品介绍不详、可选种类有限，难以引起消费欲望。况且目前微信公众号的关注已经进入了淘汰期，很多药企的公众号也很难进入用户的视线范围，更不要说能在“微商城”渠道中实现商品销售和盈利了。

+1