央视315晚会最大看点竟不是被曝光的企业 而是这些广告

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　　央视315晚会曝光了互动百科、耐克、新型瘦肉精等消费陷阱，同时在节目前后都播放了“国家品牌计划”相关企业的广告，包括华为、蓝月亮、格力、海尔、金龙鱼、美的、伊利、滋源、东阿阿胶(000423,股吧)、洋河等。

 
　　在广告的后面都有CCTV国家品牌计划和315京东国品日的双LOGO。很多人惊呼央视和京东联手把315权益保护日变成了“品质商品购物日”成为2017年315晚会的最大看点。那么，央视为了要拉着京东一起在315做广告？

　　（一）

　　电视广告只追求艺术的时代或许已经过去。

　　一直以来，广告就被称作是一种艺术。在国外，很多出色的广告片还获得影视创作金奖，广为流传。

　　苹果的乔布斯就非常热衷广告创意，他曾主导策划了知名的广告《1984》《Think Different》等。苹果电视广告的头把交椅非《1984》莫属，它用极其叛逆的方式向全世界宣告：1984年，改变人类命运的产品——苹果Macintosh电脑就要来了。

　　这段广告首播于1984年1月22日“超级碗”大赛，对当时的美国人而言是一记当头闷棍，结果引发了美国全境对“1984”的大讨论。

 
　　Macintosh首次将图形用户界面应用在电脑上，这则广告是乔布斯邀请当时奥斯卡金奖导演拍摄，而且这家广告公司也因此片获得了多个奖项。

　　那么，苹果Macintosh的成功全因《1984》这则出色的广告么？显然不是，而是因为它首个将图形用户界面应用在电脑之上，是其伟大的创新铸就了成功。而广告只是起到了一个告知的作用。

　　很多广告人都强调广告不承担销售任务，广告就是广告。甚至有些广告人痛骂一些希望通过广告获得销量的客户是“外行”，把广告和营销、销售混为一谈。

　　但是客户要求投入的每一分钱都能被量化收益是没错的，广告人这种“广告就是广告”的思维有推卸责任的嫌疑。而在当前实体经济不景气的时代，企业主能想到的第一件事就是缩减广告收入。

　　央视市场研究（CTR）监测数据显示， 2016年上半年中国整体广告花费增长几乎消失，仅增长0.1%。按刊例价计算，电视广告花费虽然仅同比下降了3.8%，但是对整体广告增长的贡献量为-2.5%，也抵消了对整体增长贡献最大的媒介互联网广告的“正能量”（对市场增长的贡献为2.5%）。

 
　　客户为何大幅缩减电视广告的投放？这是因为电视的收视率大幅下降，加之电视广告缺少互动性，无法给客户直接代理销量。海尔张瑞敏就曾提出“不做任何无交互的广告”，这一度震惊了整个广告界。

　　（二）

　　央视为何选京东一起做国家品牌计划系列广告？

　　在电视广告收入不断下滑的大背景下，电视台必须对广告进行创新。那种“广告就是广告，广告就是艺术”的思维方式正在被改变。

　　互联网广告可以通过地理位置、用户身份、消费能力、用户浏览习惯等要素精准的投放广告，并精准的计算广告到达率。而且各种互动式广告、社交广告、信息流广告直接嫁接电商平台为广告主创造收益。

　　电视广告这种粗放式投放，效果无法评估，销量更无法获取的广告形式已经很难打动消费者。加之，消费者对很多电视广告已经形成了“免疫”，相比广告的宣传，他们似乎更相信自己在电商平台的商品后面看到的

文章来源：微信公众号磐石之心

（责任编辑：季丽亚 HN003）