全棉卫生巾如何创造品类第一？

一个上市几年销量寥寥的卫生巾品牌，是如何成为天猫平台卫生巾类目前五的?

一个无任何品牌效应的卫生巾品牌，是如何创造全棉卫生巾品类第一的?

一切都源于采纳，一个能让老虎飞起来的品牌营销咨询机构，改写了它的品牌命运!

全棉时代，一个致力于提供高品质母婴用品、服装和居家日用品的品牌，面对每位女性一生使用15000片卫生巾的大市场，不甘于单靠母婴用品盈利，为拓宽利润来源，以一款卫生巾产品进军市场，但产品上市后始终卖不动!问题出在哪里?怎么解决?

采纳经过产品分析和用户洞察发现，该产品最大问题是产品优势不明显，无卖点。且通过访谈发现存在卫生巾过敏的特殊人群，她们在卫生巾使用时存在“过敏”的痛点。痛点，意味着市场机会!

仔细研究产品，采纳发现“全棉”正是最大优势和卖点，而导致过敏的罪魁祸首就是非全棉卫生巾。至此，采纳以“人群+品类”为策略提出“专为经期敏感女性设计的全棉卫生巾”的品牌战略，和“真全棉，不过敏”的口号，打破卫生巾市场格局，实现与非全棉卫生巾和过敏卫生巾的双重区隔、唤醒卫生巾过敏人群的潜在需求和以特殊用户为标杆，撬动普通用户群，辐射更大市场的三重价值，聚焦人群又解决痛点，开创全棉卫生巾品类的蓝海市场。

在全新品牌战略指引下，通过“五个一立体传播”传达“全棉卫生巾”价值。所谓五个一，即：

一场悬念式展示。在深圳大型购物中心开展“拿什么解救闺蜜”的悬念活动，设置闺蜜互动游戏与猜谜活动，以悬念形式切入市场。

一套终端形象建设。围绕“棉花”及专业护理专家形象，制作系列终端物料，提升终端形象感和专业感。

一系列软文轰炸。围绕经期敏感问题，以“悬疑、劝诱、恐吓”三种形式撰写10多篇软文，分时段发布于女性经常接触的杂志、报纸、网络媒体，进行市场教育。

一套社会化媒体传播。重新构架全棉时代自媒体，围绕“经期敏感”及“闺蜜话题”塑造专业形象，与大姨妈APP、美丽俏佳人节目合作，吸引粉丝关注及转发。

一套地面传播落地。以深圳为样板，在华润万家周边写字楼和高端社区、深圳地铁报投放广告，在深圳、西安、武汉等地开展百场巡回路演活动，将市场做深做透。

最终，采纳通过品牌产品价值塑造和“全棉”价值一条线贯穿的系列落地推广活动，一步步助力全棉时代卫生巾成功走出产品滞销的困局，实现深圳130多家终端铺货，整体价格提升10%，销量同比增长30%以上，成为天猫卫生巾类目前五，全棉时代卫生巾成为全棉卫生巾品类第一!