“广告禁令”之下，口味王转战短视频平台打“擦边球”？

今年3月，湖南省槟榔食品行业协会下发了一份“广告禁令”——《关于停止广告宣传的通知》，要求湖南各槟榔生产企业即日起停止国内全部广告宣传。该通知下发后，槟榔广告在各大主流媒体平台逐渐消失。

但仅过了两个多月，湖南槟榔龙头企业口味王似乎就在短视频平台上找到了新的“营销方式”。5月20日前后，口味王在抖音发起短视频挑战赛。尽管活动主要面向“口味王集团员工及家属们”，但相关视频播放量已经超过1200万次，明显有“出圈”趋势。在IT与知识产权律师赵占领看来，这已经属于“广告行为”。

发起短视频挑战赛

五月有哪些温馨的节日？除了母亲节之外，还有众多情侣分外期待的浪漫节日“520”，这也是商家全年最为期待的数个“情人节”之一。

而在今年5月初，口味王就在抖音及官方微信公众号发起了有关槟榔的短视频营销活动“#520全程show爱”。

在微信公众号推送的文章中，口味王表示，参赛作品露出口味王或和成天下品牌相关元素，就有机会获得“史上最壕奖品”，包括500元、3000元、5000元、10000元现金红包和口味王金戒指。不过在活动预热时，口味王特别强调了参赛范围：本次活动主要面向口味王集团员工及家属们。

但从抖音显示的数据来看，相关视频播放量已经超过1200万次，而且还在不断增长。此次活动的参与范围似乎远远超出“口味王集团员工及家属们”，开始向整个抖音平台蔓延。

而在湖南槟榔企业“广告禁令”发布时，湖南省槟榔食品行业协会会长杨勋向媒体表示，是长期性的，并且是强制性的，“在该份文件下发后，槟榔企业已经投放的广告应该马上停止，不停止的，相关的市场监管部门会介入调查”。

口味王在抖音发起的短视频挑战赛是否违反了“广告禁令”？赵占领接受《每日经济新闻》记者采访时指出，这也是一种“广告行为”，除非是用户自己上传、与企业要求无关的视频。

《每日经济新闻》记者试图联系杨勋及口味王方面，但是截至发稿，数次拨打电话均无回应。

营销打“擦边球”？

多年来，槟榔一直风靡于海南、湖南等地，但外界关于“槟榔致癌”的争议一直没有停过。“十个口腔癌，九个嚼槟榔”这一俗语并非没有依据，早在2003年，世界卫生组织就把槟榔认定为一级致癌物。2017年，原国家食药监总局发布了致癌物清单，槟榔亦被列为一类致癌物。

湘雅医院口腔科副主任、湖南省口腔医学会副会长蒋灿华接受《每日经济新闻》记者采访时，曾指出“槟榔致癌”的原因：“第一是物理方面的刺激，槟榔属于粗纤维，长期咀嚼会对口腔粘膜有慢性损伤，导致OSF（口腔黏膜下纤维性变）；其次是化学因素，槟榔里含有的槟榔碱、槟榔次碱等，槟榔制作过程中使用的卤水、调料中都含有致癌物质。”

工商数据显示，全国共有超过9000家从事生产加工或销售槟榔的企业，其中湖南省就有4000多家。

口味王是这些企业中的“佼佼者”。根据公司官网介绍，目前口味王产品畅销全国30多个省市，全国销售网点/窗口逾30万个。虽然没有公开披露经营业绩，但从公司简介中的“年度纳税过亿元，10年间纳税额增长了60多倍”中，也能感受到其近年的增长速度。

这离不开口味王“高调”的宣传策略。2015年，口味王开始在全国多个城市、多个频道投放广告，并从2017年开始连续三年成为湖南卫视春节联欢晚会的赞助商。除此之外，口味王还赞助了《欢乐喜剧人第五季》等综艺。

《每日经济新闻》记者翻看口味王官方抖音账号发现，截至5月28日，口味王一共发布了80多条动态。而在其发布的多条视频中，口味王槟榔产品均有出现。

据《中国经营报》报道，在4月和5月，口味王在湖南邵阳、河南驻马店等地举办了不少线下活动。这些线下活动通常在露天广场举行，多为“颁奖典礼”、“表演晚会”、“歌唱比赛”等。在口味王微信公众号推送文章中也可以发现，其进行了多场宣传路演，并公开打出宣传标语“提神快，嚼口味王”。在赵占领看来，这些都属于“广告行为”。

“广告禁令”下发时，杨勋曾被媒体问到“长期下来是否会对湖南的槟榔行业造成影响”，其彼时称，规范一个行业可能会有所取舍、有所得失。